为欲望设计产品

从去年11月开始,我就一直没有写博客,期间是因为有各种事情烦扰着。当然这些事情并非是不误正事,而更像是播种。我在2014年的目标中提及这样一句:2013年播种,2014事可能会收获。

今天看来,我播种下的何止一株苗,还是有许多有意义的事情。至于是什么事情,请各位持续关注我的博客吧,不久之后将揭晓。

说实话,我对于自己定下的目标是有点心虚的,但依然要鼓励自己。这种不得不考虑的目标必然少不了金钱和名利,不过背后驱动的还是欲望和成就感。

近段时间没有写博客,沉下心来观察很多事物,和许多人聊天,发现一件有趣的事情:人内心最根本的影响因素是欲望。

好比幼儿教育会说这样一个故事:把好吃的放在一群孩子面前,如果十五分钟不吃,就可以奖励吃两块;否则,只能吃一块。大家都觉得孩子应该有自制力。但我却看到人天生对于欲望的渴求是多么强烈。

同样的故事发生在投资上,人的天性弱点会慢慢暴露出来,最显著的就是无法控制欲望。

学会控制欲望,就好像忍住不吃好吃的蛋糕,而是等待两块——即使你不需要两块蛋糕。

正是从这样的视角观察之后,发现许多事情都可以解释了——为什么有的人可以永远精力旺盛,为什么有的人需要不断赚钱,为什么有的人一直保持着高强度的大脑运转——说实话,都是欲望驱动。所谓的需求,其实早在物质丰富的时代就被满足了。

那什么算是欲望?我觉得就是人性的一种恶:例如唯我独尊、我要夺走别人的东西、我要享受一人之下万人之上、我要和美女上床……归纳起来,就是一个词:破坏。

欲望即破坏。

那么,破坏的是什么呢?我觉得是破坏每个人各自背负的参考系。比如我的参考系就是同龄的朋友或者相交的伙伴已经创业走向成功之路或者获得了财务上的突破。比如《纸牌屋》的underwood就是破坏政权平衡,走上政治权力巅峰。

如果要把这个观点放在产品设计上,其实也可以有对应的案例。

最经典的就是游戏。每一款游戏都是为了满足人的欲望和破坏。破坏现实的困境带来的失落,破坏现实层级带来的压力……

所以在一开始设计游戏的时候,其实就需要把一些参考目标放入游戏中,然后让人不断去破坏——我觉得,这就是游戏的根本要领。

同样的道理也适用于其他产品设计上。比如秘密,就是让人不断去发泄和破坏,发泄内心的恶,不计后顾地破坏。正是因为如此,秘密的内容其实可看性已经不高,因为没有人需要背负责任,谎言和谣言四处传播,人人都难免不受到影响。

反过来看,很多时候产品的功能没有带来理所当然的效果,差不多也是应该提供给人破坏的道具不够。

我前一周参加了深圳的color run活动,发现color run其实就是一个让人破坏的活动,说起来是跑步,实际上是发泄——不认识人也可以随时随意喷涂颜料,当然对方也可以回击。同样的乐趣,还出现在纽约枕头大战……说实话,我实在是很难理解这种玩法。但昨天晚上我却突然理解了:每个人的欲望是不一样的,参考系不同。对于生活压力大的人来说,打破日常生活的庸庸碌碌是最关键的。对于我每天热爱工作,有着更远目标的人来说,可能提高生活品质,创造让人满意的产品是最关键的。对于比我更勤奋的朋友来说,如何快速获得财务自由,买车买房,可能是最关键的。

说了这么多,我觉得做产品经理的人,应该意识到这样一个现实:需求不再是最关键且唯一的因素了,欲望才是。

iPhone是一种欲望,越来越大的iPhone是一种欲望;买房是一种欲望,越来越大的房子是一种欲望;任何带上“高级”字眼的产品,都是欲望。

那么,终于到今天我想说的主题:为欲望设计产品。

为欲望设计产品和之前为需求设计产品有何不同?最显著的点是:前者告诉用户你可以获得什么,后者是用户告诉产品经理他们需要什么。所以当我看到AKB48的创办者秋元康说,现在消费者是需要我们告诉他们需要什么的时候。我深表赞同。

当屌丝想要一辆车的时候,那么我告诉你其实有一种很酷很便宜的车子,你可以通过刷卡实现……这是为欲望设计产品。

当屌丝想要一辆车的时候,我说你只能买电动车。这种参考系的存在让屌丝产生欲望,于是出现第一种的情况。

所以,现在流行的可透支的信用卡是为欲望设计的金融产品。

但不能这么简单地定义为欲望设计,还有个大前提:有可见的参考系和可破坏的工具。说白了,就是先让你和别人对比,然后提供一个让你快速破坏的方法。

比如排队的时候,多支付一笔钱,可以直接插队。桑德尔在《金钱不能买什么》中说这是一种破坏公正的市场经济行为。说道这个,提醒了我。市场经济其实就是这样一个游戏,金钱是参考,而利用各种方式赚钱,其实是破坏。

当然这只是一种很粗糙的解释,但如果可以花钱摆平自己的欲望,岂不是很爽的一件事情呢?

同理,游戏中玩家可以通过金钱购买道具快速升级,也是类似的事情。

回到秘密这个app,他提供了破坏的工具,却没有表现参考和对比。而糗事百科,其实具备这两个条件:1可以对比谁更糗 2我可以伪造一些糗事获得乐趣。

而秘密是无法比较谁的秘密更可怕,或者更隐秘,或者更狗血的。

我经历了这么多社交产品,突然意识到社区就是为欲望设计的产品,是除游戏之外最贴近这一理念的产品。

比如新浪微博一开始的大V和后续的蓝V,达人,其实是非常好的策略。

当然,手里拿着锤子的人,看世界都是钉子。我所说的这些,都是错的。

危机:关于产品经理、社交网络的杂想

悉达多抛弃荣华富贵,并非为了成佛;所以当别人劝他普渡众生的时候,他重新回到了最初的状态。

今天晚上想起去年看过这本黑塞的小说《悉达多》,恰好和我最近的状态相似,于是作为引子。这是一本哲学书,看起来是讲佛学讲释迦摩尼(释迦牟尼(Śākya-muni)的名字悉达多•乔达摩(Siddhārtha Gautama),黑塞把它一拆为二,一个是悉达多,一个是乔达摩。),但我看完的感触则是另一个问题:如何寻找自我,并怀疑自我。

悉达多青年时抛弃荣华富贵,委身民间,甘当苦行僧,当时他和乔达摩的想法是一致的:成佛;但是有一天悉达多遭遇了一个引渡人(在河边送人过河),感受到什么是对人类的大爱,产生了成佛的怀疑,于是悉达多继续苦行,而乔达摩则披上袈裟普渡。对大部分人来说,这样的抉择在人生道路上屡屡出现:考研还是工作?女孩A或者是女孩B?买房或者是用这笔钱创业?移民或者是留守家乡?

这些选择那么多,唯独忽视了所有的问题都是因我而生,因我而起,那么什么是自我?我不想过多探讨这个哲学问题,但我愿意讲讲我看到的危机。

危机一:社交网络接下来是什么?

最近发现一个有趣的事情:微博的活跃度下降了,我反而会比较多查看的是豆瓣和instagram。这样一来,我的碎片化时间空余了下来,但我并非会在知乎上(认知盈余的产物)去利用我的时间,所以我在想一个问题:那么接下来耗尽这些时间的产品是什么?

凭空问这样一个问题,谁都能侃侃而谈,不外乎:众筹、创客、大数据之类的概念。这些流行词汇每天看科技博客的人大概都能谈上一两点,但我更关注的是社交产品。假如明天微博就消失了,我会有怎么样的反馈?

这个问题当Google Reader关闭的时候,我也问过自己。当时我觉得这个世界应该会缺了一块,我会抱着无限想念——事实是,我的时间的确空余了许多,我不再看订阅的文章了,我拥有了新的订阅器digg(但我只有实在闲的蛋疼才会打开)和新的推送机制(利用微博等SNS订阅和推送感兴趣的事情)。这真是个让人心碎的故事,好比昨天还在说非你不嫁的女友,今天已经不再记起。

现在微博也是同样的危机,唯一的不同是google是自己关闭的,而微博还在赢利模式中苦苦挣扎。真可怜,从2010年9月到2013年9月,整整三年,大概也就是这样半死不活了。之前看到有前辈说一个产品三年不活不火,那基本就是一条死路。现在看来,这个三年的周期还的确有点道理。

仔细一想,我现在每天愿意花时间的网站似乎慢慢减少了:微博(曾经我还在多个地方开了微博);豆瓣(至今还算是忠实用户);知乎等网站(曾经回答了一些问题,但现在慢慢只看不回了),更别提那些国外的站点(基本上成为了我的工具而已);我的博客倒是还在打理,但是博击俱乐部已经没有心思再维持了。

我微信订阅了和菜头的“槽边往事”,几个月都没有更新,最近一直在不断更新——这让我有点诧异。这让我重新思考了社交在互联网的表现。

关系和兴趣,这是最根本的两个点。一个是神经,一个是脉冲。

激活关系链是个错误的策略

按照生物学的观点,塑造一条新的神经链路是非常难的。塑造关系也是,大部分人在互联网上不过是萍水相逢,真正沉淀还是需要等到某些特殊时刻:共同合作、日常交流和线下聚会,如果仅仅是在网络上,大概只是萍水相逢而已,你我点头之交,从此不再记起。

而固定下来的关系链会随着交流变少而成为死亡链路。例如许多同学从此不再联系,而且几年没聊天说话。这些关系链总有人想着激活,但我却不这样想。正如神经没有脉冲电路,是无法被激活的。这是一个错误的策略。

关系是需要有维护的,正如神经链路需要不断有脉冲激活——对于关系链来说,兴趣是保持活力的必要条件。举个反例,我的QQ空间已经被两种内容包括:结婚和生孩子。他人的生活对于我而言虽然有一点价值(至少获得了聚会上的谈资),但我是不会和这些人再多聊几句的——很简单,大家生活不同,兴趣不同,反而尴尬。

正着说,我和许多通过网络认识的朋友竟然比老朋友活跃度更高——因为我们有相似的生活和兴趣,虽然线下没有交流,但再线上却有惺惺相惜之感。我2010年去上海和2013年去上海,接待我的是同一个人,虽然生活不同,但依然有可以交流的事情;我离开武汉来到深圳,过的非常滋润,因为这里还有一大批和我一样有共同兴趣的朋友。不仅如此,通过朋友见朋友,认识越来越多有趣的人——这些人成为新的社交圈子。

因此,我认为社交的生命力永远在于兴趣和有着个性内容的用户。

老的关系链应该如何处理,需要激活吗?还是那个比喻,没有脉冲,那就制造记忆——什么是记忆?就是定期激活一下。对于旧的关系链也是如此,逢年过节就是这样的定期激活机制。所以在中国国情下,有喜事或者逢年过节就要请客喝酒是一个非常妙的定期激活策略。

如何让兴趣发挥力量?

豆瓣算是兴趣社交的一员,微博和知乎也算,但三者的机制不同。兴趣社交应该是从兴趣出发到人再到兴趣的。这个关系应该是这样:

看到有趣的内容 – 探索内容背后的故事和人 – 关注两个人直接的兴趣相似度 – 关注人 – 继续寻找有趣的内容并贡献自己的力量。

豆瓣和其他最大的不同是:豆瓣不会在关系链拓展上下功夫。微博整天推荐你可能认识谁谁谁(鬼知道这个可能认识有什么地方吸引我啊?);知乎则是从话题入手,但时间线太不干净(说白了,就是没有理清楚话题、问题、回答、人的关系。之前知乎为这个问题改版了一次,但我觉得效果一般)。豆瓣也有问题,转播的内容有些生硬,让人以为自己关注了一些奇奇怪怪的人,现在改版之后加入了话题的策略,虽然有做定时的机制,但依然觉得突兀。

如何发挥兴趣的力量?首先为这些兴趣提供一个工具化的平台。比如豆瓣读书和豆瓣电影,这些都是兴趣的线索,通过线索才能按图索骥。这样也可以解决冷启动的问题。

大部分社交网络一开始就推荐你关注几个名人(这种冷启动方式虽然有效,但的确是毒药,因为这种方式的的确确就是一个概率问题,假设有一个名人是你喜欢的)。

所以做一些兴趣的聚合挺重要。包括现在的众筹模式,其实也是兴趣社交,只不过把社交门槛抬高了一点,加入了资本众包的元素。

拿二级市场交易举个例子。我的朋友关注的股票无非是因为兴趣(兴趣所以会了解一些基本的信息,可以降低风险);因为人(对于企业家的押宝);因为别人推荐(兴趣关系链);这其实是符合兴趣社交模式的,所以雪球就是建立在这样一个基础上而且太高了专业门槛。

但雪球太像一个BBS。不过对于一个投资社区来说,社交的确是低于信息的价值。BBS对于信息的承载依然是这个时代最棒的结构。因此,雪球可以根据股票代码来订阅信息,也允许关注人。但侧重点依然是股票-信息的结构。

同理,雪球也是基于兴趣工具做起来的——可以随时查股票和指数,岂不乐哉?

如果要问我接下来是什么,我想会是一个垂直社区,从兴趣出发。这也将纳入我的试验计划。

危机二:产品经理该如何接下去?

就我的观察而言,最近豌豆荚很火。一是微博上开始布道(比如Design hackathon的方法论白皮书),二是施展创始人魅力吸引人才(创新工场招聘的微博,主打年轻人获得了什么;创始人开始演讲分享经验,这不是勾搭产品经理和学生的节奏么?)。

这和几年前的CDC很像。当时的CDC抱负很大,业内影响力很强。即便是现在,依然看到许多围绕设计而生的工具和产品。我有时候会和设计师朋友说,我觉得CDC有可能是中国的IDEO,但现在看来,这个IDEO已经像乔达摩一样,忘记初心了。

这两个组织的现状放在一起展示,只是想说一个事情:趁势而为很重要。

我在大公司做产品经理已经两年多了,直到今年上半年我依然有那个困惑:我适合做产品经理吗?

直到上个星期,我的leader依然在告诉我,要用理科思维。我当时想,看来我离一个成熟的产品经理依然很远。这种怀疑已经不是“寻找产品经理的自信”那么简单,而是“粉身碎骨”的。之前我觉得自己是没有自信,现在看来是我离合格的产品经理还很远。正如悉达多偶遇引渡人,发现自己对于佛学其实一点都没找到本质一样。我有时候会想,我是不是还需要回到学校再学习几年,用这段空闲时间培养我的理科思维和各种技能?但显而易见,我早已不适应学校慢悠悠的状态。

所以,我做产品经理该如何继续下去?

苏杰算是业内比较流行的一枚产品经理,但根据信息分析,他仅仅再一线做产品两年,随后就走向了内训和孵化的岗位——这也可以解释为什么他要写书,组织七印部落,参加各种大会……这是他擅长和想要做的。

但我是坚决走不了这种路。我的目标始终是通过企业,研发产品改善人类社会。或许是因为来自江浙的血脉,或许是来自对金钱的追求,或许是来自追求自由和生活的心动。

不过,我现在的困惑正是这条道路上的一个巨石,我有可能成为西西弗斯终身痛苦,我也有可能像悉达多一样顿悟。许多人都说,有一天,你肯定会离开公司的。这个“有一天”没有定数。近年来接到许多猎头电话(并非是能力的证明,无非是我社交化做得好而已),亦有朋友提供职位给我,但我委婉地回绝了,我还想继续呆几年。原因无他,我觉得自己在这个黄埔军校还没有资格毕业,也没有被认可和通过,不具备毕业条件。

纵观产品经理的成长史,国内的产品经理无非这样几种出路:

  1. 继续做产品经理,混资历
  2. 跳出来创业
  3. 转行

因为第一代产品经理大部分都还在工作岗位,而那些名字要么沉默至今,要么早已混出头。而后续的一些产品经理要么赶不上好时代(好时代还真很关键,你看近些年正值成熟期的产品经理做得有多郁闷,30岁以上的产品经理没有赶上那一波浪潮),要么如我这般还在自我怀疑,有点青黄不接,呵呵。

不过近些年从资本的表现来看,五年内互联网的一些围墙即将倒塌,而一些新的需求市场将会出现,时代又将要来了,呵呵。

趁势而为?没有准备好的趁势而为都是自杀。

还是那句话,产品经理接下来无论怎么样,必须了解市场和用户,并站在浪头才能趁势而为。其次是尽快积累资源。资源的作用在于无论怎么样垃圾的产品都有人捧。最近有一个朋友参与的一个项目做得挺烂,但我不好意思说。最后是坚持做产品,一条道走到黑,近年来很多产品经理转分析师和投资经理其实都不靠谱,一不是自己赚钱,二远离市场和用户,三会花钱花好钱的人不多,因为他们不懂产品。

当然,以上分析都是错的。我深受打击,只能鼓励自己继续在产品经理这条道上走到黑。各位看完就一笑而过。

 

最后总结一下,我为什么会提到这两个危机,一是因为这两个事情最近萦绕我心,不得安宁;二是因为两者很相似,趁势而为,没有跳过那个门槛都会一蹶不振的;三是因为这两件事情对我而来都和“我”相关,是我三观的体现,也是引用悉达多这个典故的原因。

PS.这江湖还是资源的江湖,少扯概念多做事。《悉达多》的结尾是什么,我没有看懂,但能认识自我的价值,然后找到适合自己价值的路,其实才是最适合我做的吧。