读书

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出一个有意思，也颇受后人争议的概念“冷媒介”和“热媒介”。目前尚无可以明确理解这两个概念的解释，
“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高要求接受者完成的信息多。”又总结来说“热媒介有排斥性，冷媒介有包容性。”
我今天倒不是来讨论这样一个学究问题，关于“冷热之分”众说纷纭——我有一天洗澡地时候突发奇想，冷热是否可以用来解释“关系”一词。前几日我在看同人于野的博客《弱联系的强度：人脉、信息和创新》，谈及弱关系对于社会人的重要，以及弱关系是如何影响人脉等资源。

“所谓多个朋友多条路，那么这条路到底更有可能是什么样的朋友给的呢？Granovetter发现，真正有用的关系不是亲朋好友这种经常见面的“强联系”，而是“弱联系”。在这些靠关系找到工作的人中只有16.7%经常能见到他们的这个“关系”，也就是每周至少见两次面。而55.6%的人用到的关系人仅仅偶然能见到，意为每周见不到两次，但每年至少能见一次。另有27.8%的帮忙者则一年也见不到一次。也就是说大多数你真正用到的关系，是那些并不经常见面的人。这些人未必是什么大人物，他们可能是已经不怎么联系的老同学或同事，甚至可能是你根本就不怎么认识的人。他们的共同特点是都不在你当前的社交圈里。”

同人于野在博客中引用了Granovetter对这个现象有一个解释。

“整天跟你混在一起的这帮人，很可能干的事跟你差不多，想法必然也很接近，如果你不知道有一个这样的工作机会，他们又怎么会知道？只有“弱联系”才有可能告诉你一些你不知道的事情。”

这样的解释颇值得玩味，细细思考我个人已经过去的短暂岁月——的确，非亲朋好友对于我本人事业及学业的帮助非常多且重要。例如@秋叶语录 张志老师、网络传播学的全羊老师、@魏武挥 老师及“数字时代阅读报告”、以及@射线君 都带给我许多帮助；时间再往前推一点，@Mind_zZ 、@novsea 引领我进入了“GTD时间管理的世界”。@nicky_CKM 则让我意识到创业和商业的价值。还有许许多多的人给及我许多启示和帮助——无一例外，他们并不是所谓的“强关系”。我和他们的相识，往往通过一条非常弱的网络。在这张网络中，微弱的信号光一次一次地改变我对于世界的认识。同时，也经过多次的交流，我和他们之间也慢慢形成了强关系。

弱关系发展史

什么样的关系算是弱关系？

Mark.Granovetter有关“弱关系的力量”的假设是：弱关系促成了不同群之间的信息流动。弱关系传播了人们原本不太可能看到的信息。由一个人的弱关系分享的信息此后不太可能被局限于小范围内。因此，看到一个弱关系分享的内容，会导致一个人分享该信息的可能性增加近10倍。相比而言，由强关系分享的内容则只会增加6倍。简而言之，弱关系最有可能向好友提供一些他们原本难以获取的信息。

如果真如Granovetter这样假设，那么意味着两个前提：

1.不同群体之间有一些活跃的人不断跨界。

2.这些活跃分子乐于分享，并拥有良好地资源和调配资源的能力。

这和马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的《引爆点》一书的“个别人物法则”实现了关联。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的联络员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。而弱关系的前提就需要“联络员”。在马尔科姆的书中，联络员的作用就是成为不同群体的粘合剂，并不断地传播信息。

所以，首先，弱关系并不意味着只要是“弱的关系”，对你就一定有益处——在电影《教父》中，马龙白兰度饰演的柯里昂积极维护家族利益，结交众多好友，并非常有原则地提出“接受和尊重我的友谊”。

其次，弱关系的关键点一定是在于“联络员”。联络员的特征：乐于交友，真诚待人，喜欢跨界，拥有调配资源的能力——这意味着联络员并不是随意哪个陌生人都可以担当的重任。在虎嗅网的一篇文章《六度分割理论华而不实》谈及六度分隔理论的试验问题及在现实生活中的社交成本问题。作者李彤谈到“六度分隔理论的最大软肋是没有从博弈论角度传递的成本和激励问题。人际关系是一种资源，与“大人物”的关系更是宝贵的稀缺资源。”从我个人来看，该理论是否华而不实姑且不论，至少从模型地角度给予了一种“关系传递”的可能——我称之为“Connection Chance”。

按照计算机互联网的发展，节点分布越来越明显——甚至在SNS网络上可以更加清晰地看到所谓的“关系传递”——例如一条微博的传播路径，总是会存在那么几个二级转发的大V（或称之为联络员吧！）。而在一些网站上，例如知乎，则会在第一次登录的时候把最活跃的用户推荐给你。这也可以认为是一种“Connection Chance”，因为这符合双方的利益。

 

弱关系的威力

说道关系，中国人最喜欢考虑的问题应该是“这个关系有什么用？”目前SNS网站都没有考虑这个问题，尽管他们立足与六度分隔理论，却除了告诉你可以不断地添加好友外，什么也没有告知。在我看来，弱关系的作用最开始的一步就是简单地“信息传递”——比如通过网络社交达人寻找丢失的钱包；我个人常做的，就是帮转和求帮转。此类弱关系不需要付出过多的成本，但对于信息的传递非常重要（每个人都成为了兼职的联络员），twitter就是建立在这样的关系上。

其次，弱关系的第二层则是“关系传递”。大部分的社交网站都做了这个功能：共同好友——这相当于社交网络的敲门砖，共同好友越多意味着关系越紧密。这样的功能又有何作用呢？对我而言，这样的作用是“建立连接”。正如同人于野所总结的“所以弱联系理论的本质不是“人脉”，而是信息的传递。”我在前面说的“建立连接”就是搭建信息传递的路径和网络。这个是微博上常用的理念——粉丝越多，意味着信息的传递机会越大。所以很多大V自动充当了所谓的转发站的作用，比如公益活动（且不论转发公益的营销和私利），信息的传递通过这样的链接达到了最大化。

再次，弱关系的第三层则是“关系沟通”。这是建立在前两层基础上的一次飞跃——实现了互动，激活了弱关系的连接。就像ping命令，实现节点与节点之间的沟通。不过，与其说是注重沟通，不如说更注重沟通所带来的效益。这也是社会化营销常说的一个内容：信任与互动。在《强关系》一书中，斯科特•斯特莱登说到：把深化关系当作一门重要的生意来做。根据巴顿数150人来看，强弱关系的区分不过是150这个原点的起伏——大部分的人所面临的都是弱关系，所谓的“深化关系”和“关系的生意”其实都是如何去做一名合格的联络员吧！

这些是我个人观察到的内容。从互联网产品的角度来看，通过弱关系去发展社区，聚合群体，传递内容，吸引人气都是非常不错的点子。但有一个疑惑：强关系和弱关系对于我们来说应该如何应对？

 

强关系vs 弱关系，冷关系vs 热关系

当我从麦克卢汉的冷热媒介联想到强弱关系的时候，第一反应当然是从字面入手:-) 冷热和强弱本身词语属性都类似；第二反应是媒介关注信息传递，关系也如是；第三反应则是麦克卢汉最经典的一句话：媒介即讯息，媒介是人的延伸。

假设如后人所阐释的那样，冷热媒介的区分在于“是否需要更多的信息和参与”，转换为“关系”，则可以认为：是否需要联络员充当中转站的信息流转和关系是判断冷热关系的分割点。

这样的区分是否有什么用呢？我上半年看的一本社会化营销的书《信任代理》倒是对此有不一样的解释：人与人之间都需要一个信任代理，通过信任代理可以实现更好的营销和更好的体验服务。而信任代理本身则可以从中获得自己需要的东西。这里的信任代理就是联络员，而冷热关系则影响了体验和利益。

说道此，突然就觉得理查德·道金斯在《自私的基因》中屡说不爽的：人性的深处是充满了自私的基因的。如果冷热关系真的区分点在于是否有联络员，在于是否有一个“第三方”，是否可以提出一个问题：

“涉及利益的时候，冷关系和热关系哪种更靠谱？”

同人于野在他的文中也提到创业是要找“熟人”还是“陌生人”？他引经据典地分析结果为：所有人都喜欢强联系，哪怕是风险投资者和斯坦福MBA也是如此。我们愿意跟他们在一起混，我们愿意给他们打电话，我们愿意转发他们的微博。但是熟归熟，工作归工作。当我们考虑找人创业，找人合作，哪怕是找人了解什么信息的时候，“弱联系”才是最佳选择。现在社会学已经有了足够多的证据说明，对工作来说，同乡会和校友录不是扩展人脉的好地方。

的确，从信息的角度来看，需要获得更多新鲜有效的信息，不得不依赖于“联络员”，他们就像古代的驿站，传递着世界各地的信息。对于信息需求及其强烈的人来说，了解一件事物更需要从弱关系入手。

但人富有情感，这也正是为什么那么多人选择了家族企业的原因（此外还有对于基因论的偏执和自私）——的确是人人都喜欢强关系，人人都想把弱关系变成强关系。

除了信息的差异化问题之外，我觉得弱关系所带给人最有效的一点，应该是资源的复杂性和难以嫁接转移的能力——如果是你身边的人，资源和关系的流转可以非常轻易地达到。托朋友办个事，请朋友帮个忙，找家人求助——这些资源和帮助都很容易地被我嫁接过来。相比之下，弱关系的朋友则难以通过“情感成本”去支付，只是在做信息的交换和最简单的帮忙，或者是处于共同的利益之上。

如此看来，强弱关系不仅存在转换，也存在成本和嫁接上的问题——即使你是一名联络员，也难免与遭遇一些负面合作。

其实把强弱的关系区分如此清楚，也只是我个人一次头脑风暴——我所认可的：

想要获取信息，寻找联络员吧~想要获得比现有的更多资源，寻找联络员吧~想要真正地做一个事业，不妨从弱关系入手~想要获得支持，不妨注重强关系的朋友。正如我所说的这个词，Connection Chance，connection只是一个过程，chance左右了成败。

 

在哈耶克的语境里，其实“知识分子”和“公共知识分子”差不多。在《知识分子与社会至上主义》一文中，他把知识分子称为“贩卖观念的二手商人”：随时可以对广泛的问题说点什么、写点什么，而他又能够获得习惯于在那些等着他发言的人们之先熟知新观念。他这样写道：“所有这些人可能都精通传播观念的技巧，但对于他们所传播的东西的实质内容，通常只有业余水平。”——请注意，哈耶克清醒地认识到了这样一点：他们对传播技巧的掌握远胜于他们对正在传播的内容的掌握。
当我与朋友一起外出聚会时，总是会为了解决人有三急的问题而奔走大街。政府每年如此多的公共预算，却让市民在关键时刻连一个厕所都找不到——所幸麦当劳和KFC满大街都是，并且提供环境优美的如厕环境，甚至你在大街上可以一眼就看到麦记的M大logo，带着满怀的期待奔赴而去，甚至从不失望。这是一种信任。
没错，我今天就是要说说关于信任的话题。
网络上最值钱的硬通货不是美元，而是信任。这是北大胡泳教授推荐序中的一句话。如果把这句话说得更加有趣一点，则可以认为，在网络中，你可以是一条狗，但至少要有信用，值得人信任。
自从微博火了之后，大家每天都要花费一部分碎片时间，畅游其中。谁料有一天发现微博的几大营销帐号都归属一个团队，甚至通过营销微博赚了大钱——这是一件让所有微博用户震惊的事情，每天大家在上面享受这唯美语录和各种冷笑话，甚至可以看到让人一笑的GIF趣图，打发了许多垃圾时间。直到知道这些营销帐号都属于同一个团队时，大家是否都觉得自己被欺骗了呢？或者知道他们利用粉丝赚钱了之后，是否有从自己口袋里面捞出钱的痛感呢？
互联网在国内发展以来，就一直有一个声音关于是否要实名制。目前各大微博都已经确定会在未来的一个月内开始实行实名制，并且对新用户要求实名注册。这或许可以解决信任问题，但真的可行吗？
我个人在网络上惯用“胡澈”这个名字，貌似实名，其实只是“胡扯”的一个变种名字而已。虽然我并没有加V，但依然获得了不少朋友的信任，他们信任我，从网络的另一端细细地观察我的一举一动，对感兴趣的微博进行评论和转发，与我进行互动——不瞒大家说，在微博上我刻意地规避了与现实中好友的相互关注，所有我关注的对象和粉丝，都是陌生的网友——这并不影响我获得认可的机会，甚至可以找到志趣相投的“朋友”。同时，他们在遇到互联网的一些问题时，会@我的ID，认为我是一个值得信任，并且可以提供帮助的人。事实上，我现实中完全不认识他们，但我依然快速地解决了他们苦恼的问题，并与他们成为网络上相识已久的“老友”。同时，当我有需求的时候，我也知道该选中哪一位朋友，通过他们的力量解决我的难题——这种网络社交的方式貌似和社会学中常说的“礼品经济”类似，但是这个互动过程的基础不是物质化的礼品，也不涉及“人情”，而是“信任”。

PodCamp的创始人Chris Brogan 和美国网络趋势分析专家 Julien Smith认为：现在是一个令人稀奇而且独一无二的时代，注意力变成稀缺资源。互联网已经将传统发行界重新分配，情形立刻变得既可怕又令人欣喜，欣喜的是因为信任代理就在这样的背景下应运而生，并得以胜出。
这是《信任代理》中的一个观点，两位作者认为未来的注意力都将被重新分配，而“信任代理”可以通过“信任”这一硬通货，获得更多注意力的关注。
这个观点并没有错。海量信息每天蜂拥而至，如何把自己日常的时间进行一个分配，如何从中筛选出有价值的内容，是每一个人都不得不面对的问题。前几年就有人提出“注意力经济”一词，甚至因此而产生“眼球效应”这一理论——然而现在的问题，并不是如何更好地吸引眼球，而是在这个匿名的世界里面，如何更有效地分配自己的注意力。

信任代理——网络社会的中间人
对于“信任代理”，Chris和Julien是这样解释的：网络已经变得更加人性化，而那些能够成功地理解这一点，并且利用网络来创立事业的人被称为信任代理。《互联网周刊》主编姜奇平先生则把所有有关信任代理的素描都转化为一句话：“信任代理就是网络资本家，它的反义词是工业资本家”。
姜先生认为“代理”即经营者，是依靠资本来增值，经营网络的人；信任则昭示了网络资本家与工业资本家的核心不同点，网络资本家使用的是社会资本，而工业资本家使用的是专有资本。
我个人非常赞同姜先生的这段话，在《信任代理》一书中，两位作者更多地是从美国的网络环境去分析，并给出如何成为网络信任代理的方法论，而姜奇平先生则把这个现象概念化，可以直接类比到中国的互联网环境。
他认为，所谓社会资本，是由关系和信任构成的，信任是关系的资本化，以社会资本为基础的经济，称为“信用经济”（Trust Economies）。社会资本具有共同消费性，越分享越多，越不独占越多。
这句话或许可以理解为大家常说的“在家靠父母，出门靠朋友”。大家都认为人脉对以后的发展具备非常重要的地位，但是如何培养良好的人脉，地域性或许是一个局限——互联网的开放性则解除了这些问题的束缚，让你在互联网中也可以找到值得信赖的“朋友”，并且可以共享自己的社会资本。比如我在微博中与朋友的互动，就是一个案例。
然而互联网是由一个个节点组成，每个节点都是平等的，如何让节点之间出现连接呢？很早之前，纽约客怪才马尔科姆•格拉德威尔(Malcolm Gladwell)写过一本书《引爆点》，他认为连接两个陌生人需要一个中间人，称之为联络员。通过联络员，你可以获得150人之外的人际关系网。而信任代理也是这样一个中间人，起到联络员的作用，但是信任代理是一个偏经济学的一个角色。
他可以连接两个普通的节点，他也可以通过中间人的角色获取更多的社会资本，同时，通过社会资本，可以达到自己的利益。正如本书作者所说：“就赚得巨额资本而言，不管是真实资本，还是虚拟资本，最佳动力既不是生产，也不是制造，而是套利交易”。作为中间人的信任代理，对于套利交易是最佳角色。
然而，正如前文所说，信任代理在网络上的首要要求是“信任”，如何建立信任？
本书提到几个原则：

1. 我的游戏我做主
2. 成为自己人
3. 把自己当成放大器
4. 成为网络联系的中心
5. 做精通交际礼仪的大师
6. 组建自己的网络军队
这六个原则充分说明了信任代理所需要做的，就是发挥中间人的重要作用。对于一名信任代理来说，他所面对的所有人都是社会资本的构成部分，同时也都是他的社会资本增值的驱动力。
信息浪潮的时代，每个人都难免深陷其中，正如香农定理所言，信息是不确定的消除。每个人的关注度作为互联网稀缺资源，在信息中如何把不确定消除是一个很困难的问题。香农定理虽然认为信息可以不断得到确定的增加，但忽视了一个问题：信息是混乱的，而且信息容易丢失。在每一个节点之间，任何一环都可能出现信息的干扰和过滤，不确定性大大增加。因此，出现中间人和代理人是互联网发展的一个趋势。正是因为有这样一群人，信息的不稳定性得到了控制。信任代理，更确切地说，是信息的中间人，且获得了信任这一关键的因素。就好比google的Page Rank 算法，每一个web网页的权重都是由链接了它的URL地址决定的，信任可以被传递。这个同样适用与FaceBook的+1，通过你信任的人，让分享内容得到更大化的传递。

积累信任——社会资本家的崛起
相对于工业资本家，他们所有的资本都是专有资本，而社会资本则不同。它必须是开放的，同时越分享越多，越吝啬越少。正因为如此，在互联网上并没有出现所谓的“垄断”概念，如果说真的有信任垄断，那么也将被瓦解了。
自古以来，官方媒体的作用就是利用自身的权威性发布可靠度100%的信息（或者说是符合官方利益百分之百的信息）。在微博开始兴起之后，各大传统媒体都进驻了微博，并通过自己的帐号发布信息——这或许是个不错的选择，但是微博上经常发生的事情却是由网友发布一条消息，直播现场，而不是等待官方媒体的报道。同样的，每一条热门微博的背后都是一群信任代理的胜利，而不是官方媒体的胜利。
这是一个趋势——很早之前就有人说，自媒体的发展有可能会比传统媒体发展更为快速。我个人并不是否认传统媒体的没落，但是真的每一个拥有blog，拥有微博帐号的人都可以成为自媒体吗？媒体的一个重要因素就是传播，大概很多人都无法完成传播这一行为，而信任代理可以。
正如标题所说，为什么麦当劳成为大家逛街时候找厕所第一个想到的呢？因为麦当劳具备信任代理的要素：大量的信任，总是处于人们的注意力中，让所有人满意的如厕环境——虽然麦当劳借此累积人气，但是并没有要求来上厕所的人们强制消费。我相信，如果在麦当劳的厕所内发布一条麦当劳今日特价的消息，估计消费会更上一层。
这就是信任代理的力量——姚晨的微博总是成为微博转发消息中的爆发小宇宙，但有一种情况值得注意，姚晨如果用微博做广告，必然会出现大量粉丝的不满。这也是信任代理出现之后，人们对于信任的一种态度。
所以互联网中的社会资本家对于“信任”的资本并不能随意使用，并不是始终占用，但是这股力量却可以产生巨大的力量，吸引“注意力”，加快这种稀缺资源的积累。
当然，这群社会资本家更重要的收获则是人际关系网络的建设——通过网络，每个信任代理都可以从中与一些用户建立网络的人际弱链接，而如果在线下与这些用户聚会，则弱链接会很快形成强力的社会人脉，最终真正实现“出门靠朋友”。
本人就依靠网络与一些陌生人建立了弱链接，通过我的代理，为一些朋友牵线搭桥，最终获得了大家的信任——当我去昆明旅游的时候，是一位从未见面的朋友帮我购买了去丽江的火车票（当时火车票还不能网上直接购买）；当我去上海旅游的时候，也是一位网络之交帮助我解决了交通问题，同时带我和好友游玩了上海的一些景点。虽然大家都是第一次见面，但依然感觉像个老朋友一样，事后我们的关系都加强了。这或许就是信任代理转化信任资本的一个形式吧。
我身边有许多这样的信任代理，他们乐于助人而充满激情，他们对世界充满好奇而乐于帮助任何人。著名的“150定律（邓巴数字）”指出，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。罗宾•邓巴是根据猿猴的智力与社交网络推断出该定律的。这定律得到大家的认可。我认为，信任代理则继续充当了中间人角色，在每个150人的社交圈的交集发挥着自己的作用，传递着“信任”。
因此，信任代理在以后互联网发展中必然只会多不会少，通过信任传递，每个人都有可能成为社会资本家。这是社会资本家的崛起，也是信任经济的崛起。

如何成为信任代理——信任经济的前夜
这个问题在《信任代理》一书中给出了明确的答案，只要坚持六个理论即可。而成为信任代理的最关键因素就是真诚。
正是因为信任是不断累积并且不断被传递的，信任经济的基础也在不断搭建。值得关注的一个问题是信任经济能否抵御以往经济中“劣币驱逐良币”的问题？我个人认为这个问题是不存在的，劣币驱逐良币的基础是信息的不对等，而信任经济的基础是信任资源的占用，信任不同于其他商品，当出现欺骗，信任则马上崩溃。
这是一种趋势，信任代理终将把信任不断传递下去——每一个缺少原始积累的人，或许可以试一试积累社会资本。
互联网的出现，最重要的一个概念就是“互联”，作为信任代理，最重要的也是互联。试一试为自己的信任添加上超链接，或许有一天你会从中受益。也许不用如《信任代理》一书中的Chris那样服务于企业，至少当你出门的时候，你可以想起那句著名的诗句：
“莫愁前路无知己，天下谁人不识君。”

———–本文先刊于《数字时代阅读报告》———————-

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