为欲望设计产品

从去年11月开始,我就一直没有写博客,期间是因为有各种事情烦扰着。当然这些事情并非是不误正事,而更像是播种。我在2014年的目标中提及这样一句:2013年播种,2014事可能会收获。

今天看来,我播种下的何止一株苗,还是有许多有意义的事情。至于是什么事情,请各位持续关注我的博客吧,不久之后将揭晓。

说实话,我对于自己定下的目标是有点心虚的,但依然要鼓励自己。这种不得不考虑的目标必然少不了金钱和名利,不过背后驱动的还是欲望和成就感。

近段时间没有写博客,沉下心来观察很多事物,和许多人聊天,发现一件有趣的事情:人内心最根本的影响因素是欲望。

好比幼儿教育会说这样一个故事:把好吃的放在一群孩子面前,如果十五分钟不吃,就可以奖励吃两块;否则,只能吃一块。大家都觉得孩子应该有自制力。但我却看到人天生对于欲望的渴求是多么强烈。

同样的故事发生在投资上,人的天性弱点会慢慢暴露出来,最显著的就是无法控制欲望。

学会控制欲望,就好像忍住不吃好吃的蛋糕,而是等待两块——即使你不需要两块蛋糕。

正是从这样的视角观察之后,发现许多事情都可以解释了——为什么有的人可以永远精力旺盛,为什么有的人需要不断赚钱,为什么有的人一直保持着高强度的大脑运转——说实话,都是欲望驱动。所谓的需求,其实早在物质丰富的时代就被满足了。

那什么算是欲望?我觉得就是人性的一种恶:例如唯我独尊、我要夺走别人的东西、我要享受一人之下万人之上、我要和美女上床……归纳起来,就是一个词:破坏。

欲望即破坏。

那么,破坏的是什么呢?我觉得是破坏每个人各自背负的参考系。比如我的参考系就是同龄的朋友或者相交的伙伴已经创业走向成功之路或者获得了财务上的突破。比如《纸牌屋》的underwood就是破坏政权平衡,走上政治权力巅峰。

如果要把这个观点放在产品设计上,其实也可以有对应的案例。

最经典的就是游戏。每一款游戏都是为了满足人的欲望和破坏。破坏现实的困境带来的失落,破坏现实层级带来的压力……

所以在一开始设计游戏的时候,其实就需要把一些参考目标放入游戏中,然后让人不断去破坏——我觉得,这就是游戏的根本要领。

同样的道理也适用于其他产品设计上。比如秘密,就是让人不断去发泄和破坏,发泄内心的恶,不计后顾地破坏。正是因为如此,秘密的内容其实可看性已经不高,因为没有人需要背负责任,谎言和谣言四处传播,人人都难免不受到影响。

反过来看,很多时候产品的功能没有带来理所当然的效果,差不多也是应该提供给人破坏的道具不够。

我前一周参加了深圳的color run活动,发现color run其实就是一个让人破坏的活动,说起来是跑步,实际上是发泄——不认识人也可以随时随意喷涂颜料,当然对方也可以回击。同样的乐趣,还出现在纽约枕头大战……说实话,我实在是很难理解这种玩法。但昨天晚上我却突然理解了:每个人的欲望是不一样的,参考系不同。对于生活压力大的人来说,打破日常生活的庸庸碌碌是最关键的。对于我每天热爱工作,有着更远目标的人来说,可能提高生活品质,创造让人满意的产品是最关键的。对于比我更勤奋的朋友来说,如何快速获得财务自由,买车买房,可能是最关键的。

说了这么多,我觉得做产品经理的人,应该意识到这样一个现实:需求不再是最关键且唯一的因素了,欲望才是。

iPhone是一种欲望,越来越大的iPhone是一种欲望;买房是一种欲望,越来越大的房子是一种欲望;任何带上“高级”字眼的产品,都是欲望。

那么,终于到今天我想说的主题:为欲望设计产品。

为欲望设计产品和之前为需求设计产品有何不同?最显著的点是:前者告诉用户你可以获得什么,后者是用户告诉产品经理他们需要什么。所以当我看到AKB48的创办者秋元康说,现在消费者是需要我们告诉他们需要什么的时候。我深表赞同。

当屌丝想要一辆车的时候,那么我告诉你其实有一种很酷很便宜的车子,你可以通过刷卡实现……这是为欲望设计产品。

当屌丝想要一辆车的时候,我说你只能买电动车。这种参考系的存在让屌丝产生欲望,于是出现第一种的情况。

所以,现在流行的可透支的信用卡是为欲望设计的金融产品。

但不能这么简单地定义为欲望设计,还有个大前提:有可见的参考系和可破坏的工具。说白了,就是先让你和别人对比,然后提供一个让你快速破坏的方法。

比如排队的时候,多支付一笔钱,可以直接插队。桑德尔在《金钱不能买什么》中说这是一种破坏公正的市场经济行为。说道这个,提醒了我。市场经济其实就是这样一个游戏,金钱是参考,而利用各种方式赚钱,其实是破坏。

当然这只是一种很粗糙的解释,但如果可以花钱摆平自己的欲望,岂不是很爽的一件事情呢?

同理,游戏中玩家可以通过金钱购买道具快速升级,也是类似的事情。

回到秘密这个app,他提供了破坏的工具,却没有表现参考和对比。而糗事百科,其实具备这两个条件:1可以对比谁更糗 2我可以伪造一些糗事获得乐趣。

而秘密是无法比较谁的秘密更可怕,或者更隐秘,或者更狗血的。

我经历了这么多社交产品,突然意识到社区就是为欲望设计的产品,是除游戏之外最贴近这一理念的产品。

比如新浪微博一开始的大V和后续的蓝V,达人,其实是非常好的策略。

当然,手里拿着锤子的人,看世界都是钉子。我所说的这些,都是错的。

8 Comments

  1. 我是在知乎看到你的答案接而看到这篇文章的。那么就你的观点,知乎满足什么欲望呢?难道真的是“发现更大的世界”?我直观觉得知乎倒是满足了人性中的好奇心。
    说欲望也罢,说需求也罢,都是人不满足当下的本性。朴实的村里娃见识过大城市的花花世界后,也很难再安心呆在村里了。这种永不满足的人性推动人类走到今天,难说这是祸是福,但至少我们人均寿命增长了,人均知识水平增加了,平等和民主也成为人类的共识了,这些多少也算是进步吧。
    互联网产品最基本的当然要满足人的需求,最好的是能满足人的潜在欲望,但我深信恶的欲望是不会长久的。就像前两次科技革命并未让人性的恶肆意蔓延(列强瓜分世界算是人性的大恶),这一次科技浪潮也不会将人类打翻在海底。
    一些浅见,说的好像文不对题,扯得远了。其实最初只是想讨教一下“知乎这个产品如何满足您所说的欲望”的?(产品新人,个人感觉被动接受答案时更多的是满足好奇心;主动提供答案时更多是满足尊重和自我实现的需求;当然,很多混社区的只是为了找存在感,即虚荣心)

  2. 杨俊逸

    你好,今天阅读此文,有一个疑惑想与作者交流。欲望伴随着人类的发展一直存在,相反在人类物质资源匮乏的时候欲望会更加强烈,因为那是对生存的需求。商业对人类欲望的挑逗随从未间断,相反随着工具的升级愈演愈烈,归根结底的问题是我渴望什么,我想得到什么,这归根结底可否理解为就是一种需求呢?王守仁说,天理即人欲,那么是否人欲即人求呢?

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