最近《zero to one》又火了起来，这本书从一开始的英文版到后来的中文版，整整半年都在宣传，甚至作为冲击了我的新书，但不管如何，人家的确写的就是和我不同档次，阅读下来，除了垄断的概念和视角，其他基本上都是老生常谈，所以我就简单地摘要一下，算是读书笔记。
//斜体是我个人的补充和理解。
peter最开始就提到了垄断的意义，我阅读之后总结的几个点;
1.为什么要垄断？因为传统的全面竞争会这样的问题：利润率越来越低，为了竞争而竞争导致浪费大量财力物力；而垄断可以坐享其成，享有较高的利润率，且避免了竞争引起的其他问题。
这里的疑问其实就是动态状态下，大部分企业不可能一开始就是垄断的，总是有一个过程。peter又举了这样的例子，微软和google争夺office、OS等市场的时候，苹果通过其他角度切入，现在市值是两个公司的总和。为什么苹果可以长驱直入，在这样一片外人看着是红海的情况下？因为大部分人看到的红海其实忽略了三个情况：
– 是否已经形成了自然垄断？
– 是否红海的表象是为了竞争而竞争，而非是面向市场？
– 巨头之间的竞争有没有可能通过合并来结束竞争，形成垄断？比如滴滴和快的的案例，paypal和X的案例。
*如何判断是为了竞争而竞争？
1.功能抄袭，而非建立在自身对于市场的了解上；
2.把短期增长看成重中之重；
3.一味重复过去的模式，过分重视过去的机会，比如不同公司之间追逐便携刷卡器的竞争，通过形状的改变来竞争
4.未考虑到为什么要进入这个市场，而是看到别人进入了，有可能影响到自己的市场，于是也想进入；
2.垄断的好处
peter对于垄断的定义是完全竞争，列举出的好处有：
– 不用关注短期利益，而是可以投入到其他领域，关注长期的价值，比如后期的价值，比如继续形成新市场的垄断等
-完全竞争意味着创造了独有的价值，而相对竞争容易引起出现缺少你也有可替代产品的情况
3.后发优势
如何评价估值：
简单地说,一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。 (正确估价一家企业,还要把未来资金流折算成今天的价值,因
为相同额度的资金现值要比期值更有价值。)
4.垄断企业的特征;
– 专利技术
一般而言,专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好 上 10 倍才能拥有真正的垄断优势。
做出 10 倍改进最明确的方法就是创造全新的事物。如果你 在一个领域创造了前所未有的有价值的事物,理论上,公司价值 就会无限增长。
或者你可以彻底改进一种已经存在的事物:如果你能做到 10 倍好,你就可以避开竞争。
– 网络效应
网络效应作用很大,但是只有你的产品在网络缩小时还能 被基本用户使用时,才能收到网络效应。
如果需要每台电脑都连上网络才能使用的话，这个规模效应就没有太多价值，因为这不太可能发生。
矛盾的是,享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起。比如facebook先从校园做起。
所以其实可以理解为，facebook并不是因为看到这么一个独特的需求而切入校园，其实就是选择了一个容易产生规模效应的群体，并满足了一个普遍价值的产品。
//值得一提，在美国，年轻学生是主要的互联网用户？？所以哈佛这些学校的用户价值更高；而在中国，学生却不是这样的人群，所以人人网失败了。中国的主流用户应该还是白领为主？？值得思考。
– 规模经济
一个好的初创企业在刚开始设计时就应该考虑到之后的大规 模发展潜能。Twitte 现在已经拥有了 2.5 亿用户。它不需要为了 得到更多用户再添加定制化的特色,也没有内在固有的原因可以 让它停止增长。
– 品牌推广
一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断,因此打造 一个强势品牌是形成垄断的有力方式。
//最显著的品牌垄断应该是这样两种情况：
– 真实场景的映射，比如怕上火和王老吉；买1000元左右的好用的手机，那就是小米；
– 符号化，触屏手机就是iPhone
5.建立垄断企业的方法
– 占领小市场
每个初创公司刚开始都很小。每个垄断企业都在自己的市场 内占主导地位。因此,每个初创公司都应该在非常小的市场内起 步。宁可过小也不能大。理由很简单:在一个小的市场里占主导 地位比在大的市场里要容易得多。如果你认为自己起步的市场可 能太大,那就是太大。（切记不要去找一个不存在的市场）
– 扩大规模
通过垄断小市场，然后对相关市场进行扩张。（切记是相关市场，而不是一个更加巨大的市场，那是冒进行为，且会引起巨头的注意）
– 不要搞破坏
躲开竞争，给市场带来正面反馈
– 后发制人
真正重要的是在未来 产生现金流,因此如果有别的公司出现并取代了你,那你成为先 驱捞不到一点好处。成为最后那个下手的人更好——最终可以在 一个特定的市场里取得重大进展,获得几年甚至几十年的垄断利 润。要实现这个目标就要先主导一个小的利基市场,在这个基础 上扩大,直到达到你预想的长远目标。
最后，简单总结一下，最近国内有许多新闻针对peter的这个观点进行了批判，但我觉得这个视角其实还是蛮有意思的，至少解释了很多现象的存在理由，或者给予了另一种解释战略的方式。我在大公司期间感受到许多“不合理”“看不懂”的战略和战术，重新回想起来，还是颇有一番风味呢！
至少，从某个角度来看，我赞同peter的观点，并把这个融入到自己的创业观中。