内容贩卖:何需独立?
很有趣的一件事。8月份腾讯战略投资总监程苓峰先生低调地宣扬要离职去做自媒体,我还挺惋惜(带点私情,因为朋友说我在腾讯爱写点东西,可以学习程苓峰。但是,我却依旧认为自己更适合做产品经理,或许就间接地错过了如他这般的无奈心路历程。)。前几天,我在魏武挥 的博客正好看到《个人出版的到来?》一作,然后在微博又看到许多大佬在转发一条微博(点击查看),每个人对于自媒体的说法都是一个词:趋势;但对于如何实现自媒体的生存,又是另一个词:影响力。
我首先认同“自媒体是趋势”的说法。自媒体其实就是把之前复杂的“写——编——发”的过程给简化了,通过自己的发布平台去发布自己的内容。这有点类似工业革命之前,制作一个小物品,需要多人、多个流程的协作;而工业化之后,大部分产品都可以通过机器去实现。互联网的发展正如工业革命,不断地提高效率,最后影响生产关系。
回顾历史,其实自媒体的第一波应该是2005年的Blog。Web2.0宣扬的一个观点便是:用户制造内容。但此时做个人发布倒不是很成熟:1.用户如何去有效地订阅?2.如何通过web去聚合影响力?3.货币化
于是微博的兴起,解决了前两个问题,但对于第三个问题始终无法有效地解决。
程苓峰先生在微博说:“我已离职。迁居南方小镇。我选择不打工、不创业,专心做个人媒体,关注互联网。通过微博和各媒体专栏发布信息,通过稿费和咨询获取收入。个人媒体和社会化媒体是雌雄一体,是大势所趋。我相信自由身更利于创意,令作品更出色影响力更大,有体面的收入。以激励媒体人脱离机构束缚,促进行业透明和制衡。”我重新看了这条微博,其实程苓峰主要说了两点:1.个人媒体和社会化媒体是大势所趋;2.脱离机构换来的自由更有价值,也更利于行业发展。
第一点其实依赖的是“信任”二字,自媒体亦可以认为是“信任代理”。我之前写过一篇文《麦当劳如何成为人民的好厕所?——读《信任代理》》论及此点。随着SNS的兴盛,社会化媒体和社会化营销逐渐被认可。在六度分隔理论的大背景下,通过创建信任去实现弱关系的沟通,直接精确触达用户,传递信息或者服务相比广告是一种转化率较高的方式。因此,通过类似的方式去发布自己的内容和服务可行。
第二点,我个人解读是对于“生态环境”和商业伦理的一种不满。程苓峰在11.15的一条微博如此说道:“【不独立,无自由】我刚做记者时,写一公司的负面,其CEO打电话给我老大说:程苓峰是个无耻小人。后来我做了家媒体的老大,就有CEO打电话给我说:某记者拿了谁的钱来写我负面。但我确认这个记者不会。这就是江湖现实。但凡认真做事的人,必定被欺压、挑拨、误解。所以做媒体人一定要自立。别在屋檐下。”类似的遭遇我倒没有经历过。但是自从我来了腾讯之后,我说的所有话都被一些熟悉或者不熟悉的朋友戴上“腾讯员工必须维护公司利益在所不惜”的帽子,甚至一度成为了“又抄袭了吧,呵呵”,“你们赚钱太狠了”的吐槽对象。如何保证公正?想起麦克尔·桑德尔(Michael J. Sandel)教授在哈佛公开课中谈及“公正”的问题,何为公正?我的leader教导我,客观事实是基础,主观想法是辅助。新闻学的老师们也说,新闻必须依赖客观事实——可是,文章和作者早就一体。这也是我时常在写互联网产品文章时提醒自己的:需要谨慎又谨慎的只看事实,避免谈及自己公司的产品,好的不能,坏的不能。其实这可以阐述拓展成为一个新的视角:“影响力的悖论”:如果你是通过公司、通过其他平台去实现自己的影响力,就难免会为之所累。萧秋水老师曾经说过,做个人品牌最关键的就是不要和自己的公司绑定,而是要强调个人。虽然程苓峰先生成名较早,也难免流入藩篱。所以要打造一个自媒体,就必须和其他的媒体和组织分开,仅仅代表一个人。在这样的情况下,程苓峰把这个原因列为自媒体趋势的一个理由,也可以认同。
媒体需要独立,判断需要独立,自媒体也需要独立。然而,独立之后如何养活自己?各位可以看一下@魏武挥 老师在《个人出版的到来?》一文中分析得出的结论:
1.虽然实现个人出版的技术操作已经可行,但是政策因素依然是个问题
2.商业角度看,收费的模式不被人接受;免费的模式依靠广告则发现移动互联网的广告增速和转化率则大大低于传统媒体。
与此相关的内容,可以看看阮一峰在之前做的一个付费试验《小额支付试验的结果》。
“如果你读了我的文章,觉得有帮助,欢迎向我支付一小笔金钱作为回报。
每篇文章的价格是0.99元人民币,或者0.99元美元。读完文章以后,如果你觉得它值这个价,欢迎付费。谢谢。
这不仅是我解决网站收入问题的一种手段,也是一个实验。一年之后,我会公布一共收到多少钱。如果微支付这条路能够走得通,就会鼓励更多的人在网络上提供高质量的内容,逐步改变中文网络的生态环境。”
阮一峰的试验结果也不见得算是失败,他提的几个原因:1.支付宝等第三方中介收取费用比例太大 ;2.用户体验差,支付操作繁琐 ;3.无法与用户进行互动。
我觉得这几个问题都是技术可以解决的问题,但还有一个大问题很难去解决:如何保证用户满意?如果把阅读文章看成是内容出售,似乎也不太符合;而看成信息服务,似乎又不能定制化;最后只能把此类看成是捐赠。既然是捐赠,那么把信任和影响力货币化套现又是一个非常棘手的问题。所以阮一峰做的试验其实也是注定会失败的——最有趣的是,他之所以做这个试验,是因为google adsense 停了他的广告。对于媒体内容来说,广告始终是最好的商业伴侣。
这个问题同样适用于程苓峰的云科技以及所有的自媒体。如我所观察到魏武挥 老师的博客文章大部分都是由其他媒体买单的内容,只不过通过延迟发布来协调。如何贩卖内容?目前来看操作成本最高的只有广告(与此不同的是,@龚文祥 通过微博做电商,却是最传统的商业模式:贩卖资源。而微博只是一个销售渠道。不在讨论范围之内。)而与之再相近一点的模式则是“路透社”的模式,通过提供新闻和金融报导和数据,来实现业务的发展。但个人又能如何做到这样一个水平?一是技术本身就不如大组织大公司强,二是自身需要不断地去接触新事物,并马上做出反应,三是需要有门槛。相比之下,做内容贩卖难以持续,做咨询服务反而成为一条真正的退路。
同时,内容的贩卖还有一种风险,那就是用户是否认可你所发布的内容?一要确保用户需要信息,二要确保信息的深度和广度,三要保证对所有人有效——最后一点实在难以平衡。所以从c2c不可能,只能找个商业组织来买单。而商业组织买单最简单就是写专栏。看五岳散人在微博自曝:一年差不多收入60W左右。又有多少人能做到呢?
其实把内容商品化也是一条出路:如网络小说的流行,如pinterest直接将商品视为内容,如公关稿——但这些东西又何需独立出来做自媒体呢?我们所要谈及的始终是为什么要做自媒体?为什么必须保持独立?为什么这样的模式无法可持续?
自媒体的货币化问题始终难以解决,想要套现必然只能通过其他的方式——比如韩寒,将影响力转化为广告代言;比如一些漫画家,把影响力转化为漫画书出售。这样的商业方式又有多少人可以做到?自媒体似乎也有可能印证罗贯中在《三国演义》中开篇所言:天下大势,分久必合合久必分。
我最近一直在做博击俱乐部的游戏,试图通过微信去做一个试验,看看是否有人愿意接受“付费和作者互动的模式”:例如,对于互联网方面,我可以帮你提供问题解决方案;设计相关,可以找设计师来谈论相关的内容。但我本人又不愿意让这个游戏变质。因此,相关的发展计划还在考虑中。
此外,还可以谈及最近思考的一个观点:知识经济的特征是,你可以通过知识去获得回报,但知识很快就会被淘汰,你必须不断地去积累知识,同时保证持续地高质量输出。或许最后真正厉害的自媒体作者,也必须是一位高超的投资家,将自媒体所取报酬投入金融或者其他行业获得更高更稳定的回报,来维持自媒体的运转。然而这样一来 ,又何需做自媒体呢?或者说这也就是一种写博客的乐趣吧!
如我这般,业余每周坚持汲取知识,坚持每周输出一篇文章视为自己的学习成果已经满足了,写博客还是看个人的兴趣。可以偶尔给一些知名媒体供稿,说一些与公司无关的事情,那反而是我所能看见的一条道路。